文:温周

前言

“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜。这个月“新晋顶流”蜜雪冰城取代了几天前王思聪著名的“想你的夜”,凭借着一首《蜜雪冰城主题曲MV》火爆全网,只要听过的人都会被它奇妙的四个八拍所洗脑,脑中无限循环。在B站已经连上3天热搜,抖音13.8亿次播放,微博讨论13亿而且还在继续增加,各种表情包也被大家频繁使用。一天内增粉15万,换来了别的品牌几千万请明星都买不来的宣传效果,这一切离不开一家叫“华与华”的公司。”

这并不是“华与华”第一次为蜜雪冰城出谋划策

年下半年,华与华为蜜雪冰城创造了一个圆嘟嘟的白色“雪王”形象,头戴王冠,手持冰淇淋权杖,身披红袍。确定了红色与白色主调,还有整个符号系统。方案刚发回来的时候,很多设计人看完就一句话:“太low!”,可爱的雪人形象不符合设计人的美学观点,符号意义太多,太繁琐。

但是蜜雪冰城当时的CEO张红甫拍板确定了这个方案。他事后采访中不胜感慨:“当时差点否决了这个方案,如果当时放弃了,那现在的一切都没有了。”此后,蜜雪冰城就按照这个广告策划不折不扣的执行下去,无论品牌形象还是门店设计,一切的物料周边,还有店员服装设计全部围绕雪王符号来定制,将这个超级符号运用到极致。本就主打下沉市场的蜜雪冰城如虎添翼,用最简单、最大众的元素,首先让二三线的消费者彻底记住了这个品牌。

奶茶界的“拼多多”

蜜雪冰城一开始只是郑州的一个小刨冰摊子,创始人张红超由此路过商丘发现一种很美味的新吃食,就是刨冰,他觉得这个东西郑州没有,以后能赚钱,就在当地拜师学艺。掌握了技术后他在金水路摆了个小摊,越做越大最后变成了小店。这一年,他只有20岁,年,张红超又发现了新的商机,大街小巷的年轻人都在吃一个彩虹帽冰淇淋,10元一支,这在当时绝对和现在的钟薛高一样属于雪糕中的奢侈品。

张红超开始自己研究,经过一番努力和精确地计算成本后,蜜雪冰城也开始售卖冰淇淋了,当时定价为2元一支,比大部分雪糕都要便宜,凭借着压倒性的价格优势,蜜雪冰城立刻打开了郑州市场。后来发现原料质量无法保障,他和弟弟甚至自建了一家原料厂,再后来,独立的工厂,研发中心和仓储物流中心都有了,蜜雪冰城实现了完备的产业链闭环。

除了冰淇淋,蜜雪冰城大部分产品都不会超过10元,超大杯鲜切柠檬水4元,是整个夏天销售最多的产品,被称为“贫民窟女孩的最爱”,20年过去,蜜雪冰城已经成为了中国门店最多、销量最高的奶茶品牌。每年的奶茶卖出去13亿杯,能跟它媲美的只有另一个“快乐水”可乐,一年销量17亿杯。目前蜜雪冰城全国门店数量已经超过家,营收超过65亿元。

“营销界的黑红顶流”华与华

“华与华”实际上是一家上海的营销咨询公司,华与华指的是创始人华杉和华楠。哥哥华杉从小就聪明,对文字极其敏感,之前跟着前新华记者王志纲工作,解决了温饱问题后,华杉并不甘心。年,他确定了自己的目标:我要像广告教父奥格威一样拥有两辆劳斯莱斯。年他带着弟弟华楠创办了华与华咨询公司,过了4年华楠创办了读客文化,成为了中国最大的民营出版商之一。

两兄弟分工明确,哥哥主要负责企业和品牌战略,弟弟负责广告创意和营销。

“累了,困了,喝东鹏特饮”、“小葵花妈妈课堂开课啦”、足力健、西贝莜面村、海底捞等等,都是出自华与华两兄弟之手。其中足力健的营销方案堪称广告界“点石成金”的神话,足力健找到华与华时销售额仅仅万,经过重新设计的logo和品牌营销方案将足力健与老人鞋紧紧绑定,年,足力健的销售额直接飙升到了40亿,2年内销售额暴涨%,这就是广告的神奇魅力。

华与华的营销方案一直不太受设计师圈的待见。

醒目的logo,重复的广告词,审美又土又low,逼格不够等都是对华与华方案的评价,年,华与华为餐饮品牌老娘舅进行了品牌升级。logo是大大的舅放在碗中的样式,国内著名设计师欧阳黎明大胆开麦,在朋友圈公开表态“去你的超级符号!”华与华官方回应了一则万字长文,主要意思就是:丑,可是我有用。两方的说法基本上是公说公有理,婆说婆有理,可是超级符号加狂轰滥炸式的广告营销确实符合信息学和传播学的基本原理。

结语

华杉在演讲中曾说道:“你完整地看完过一个广告单页的内容吗?瞟一眼都只会看到最醒目的字而已。”蜜雪冰城就是遵循了这个原则,消费者好识别,过目不忘,用“13个字+雪王”让消费者彻底记住。

你喝过蜜雪冰城的奶茶吗?你认可蜜雪冰城的广告方式吗?



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