来源：赵继成频道

上市后依然挑战重重。

作者郭秋林，全文字，读完约需要3分钟。

年末，尾随医美面膜“双雄”敷尔佳和巨子生物，国货美妆的IPO大事轮到了做微商起家的“韩束”母公司上美集团。年12月22日，上海上美化妆品股份有限公司（简称“上美”）正式在香港交易所敲钟上市。

其实，上美的上市之路并不顺畅，早在年2月，上美与中信证券便签署了上市辅导协议，启动A股上市进程，但最终折戟。年年初，上美转战港交所，但再度上市失败。

（图片来自韩束官方微博）

出身微商，或许上美觉得自己的过往并不“光彩”。在此次递交的招股书中，上美集团对自己的微商往事明显淡化了，并将其包装为“新零售分销网络”，与之切割。

不过，大手笔投入营销已持续多年。自年成立至今，上美可谓在营销的道路上狂奔20年。年以来，从营销开支来看，上美集团三年半的营销达33亿元。

年，上美零售额位列国货化妆品市场排名第四，次于百雀羚、伽蓝集团和珀莱雅之后，占国内化妆品市场的市场份额在0.8%。

主品牌韩束名气大，但产品似乎并不被年轻世代的新消费群体所熟知；曾经掀起风头的主要子品牌“一叶子”，短暂性出圈后又归于平淡。终于轮到上市的“名红货不红”的上美，未来依然挑战重重。

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营销20年，

“韩束式打法”

从品牌的“伪韩妆”化诞生，到真正请来当红韩星代言，后又转战电视购物，凭借微商起家，再到乘上综艺和影视剧冠名的东风吹到万千消费者身边，上美集团的发展史，几乎囊括了同期国货美妆20年来的一切特性。

年，中国化妆品行业正处于混沌初开的青萍之末，相宜本草、丸美、自然堂等大批国产化妆品品牌相继成立。年，一个叫吕义雄的男人在上海创建化妆品品牌“韩束”。

在创建伊始，韩束就自称“韩国韩束株式会所”，当年的韩剧《蓝色生死恋》热播，让这个“伪韩妆”品牌蹭尽了韩流热度。尝到哈韩路线的甜头后，在随后的年，韩束更是请来了韩国女星“催泪皇后”崔智友为产品代言。

“打广告，不一定能做成品牌，但不打广告，很难做成品牌”，是吕义雄在圈内的名言。年的电视购物风头无两，韩束在业内以“电视购物渠道行业销冠”自称，有媒体报道，当年韩束在全国电视购物化妆品品类的份额占到了38%。

时间来到年，综艺《非诚勿扰》的火爆，让韩束真正走进公众视野。同年11月，韩束举全公司之力，以2.4亿冠名费中标《非诚勿扰》随后的冠名。在年，韩束给《非诚勿扰》的冠名费用达到了5亿元，刷新中国电视广告史上的冠名费记录。

年繁殖于