#摘要#

选取日本BB-navi广告排行榜年1月至年6月每月排名前十的共支视频广告为研究对象，采用叙事学理论和内容分析法，探索视频广告中叙事话语、叙事策略和叙事时空的显著特点。研究发现广告模特选择收窄，暖色调产品广告更受欢迎；音乐铺垫叙事风格，音效转换叙事场景；叙事密度高，叙事风格偏重感性诉求；叙事时序线性式，叙事空间倾向选择内景。日本视频广告叙事的研究不仅有利于了解当下日本广告的传播环境，也为我国广告叙事中各元素的组合提供了参考和借鉴。

#关键词#

影像叙事、广告叙事、日本广告、视频广告

问题的提出

随着互联网技术特别是社交媒体的发展，网络越来越成为广告推广的主战场。在日本，年互联网使用率已达到83.4%，其中通过智能手机上网的人数比例超过68%，其中，以观看视频为目的的人数接近60%，13至19岁年龄段的利用率最高，超过70%。面对广大年轻消费群体，各大广告主在电视剧进行投放的同时会选择同步进行网络广告投放。与我国网络广告的主要投放方式——贴片广告不同，日本网络广告会直接投放到主流视频网站，通过视频内容的自传播来获取流量。本文参考的广告排名网站BB-navi即是以YouTube网站上发布的网络广告为依托，以广告的播放次数、讨论量以及激增观看人数为基础，每月排出人气广告进行全网发布的第三方平台。

日本作为广告产业大国，其广告影像叙事在当下时代表现出怎样的特点？其热门广告影像叙事倾向于用何种方式组接？对日本视频广告进行内容分析可以了解到其影视广告在叙事话语元素、叙事策略上的主要表现形式，还可以为我国广告的相关研究提供对照材料，为相关研究提供借鉴；同时，研究当下热门日本广告的影像叙事可以为国内的广告创作提供一定的参考，借他山之石，触类旁通，推动创作出真正符合用户需求，能够带来优质用户体验的广告作品。

文献综述

⑴叙事学及影像叙事学的相关研究

在知网上以叙事学作为关键词进行检索并按被引量进行排序可以发现，大部分的研究都把“叙事学”一词最早出现的时间追溯到法国当代著名结构主义学家茨维坦·托多罗夫所著的《十日谈语法》一书。虽然在古希腊时期，柏拉图便把“纯叙事”与“模仿”作为相互对立的两个范畴加以界定，但真正把“叙事”上升到“叙事学”的科学理论高度还是20世纪60年代的事。

李显杰（）从叙事学产生的理论渊源和背景角度梳理了索绪尔的结构主义语言学以及皮尔士、莫里斯的符号学对叙事学的重大影响，并对当代叙事理论与古典叙事理论加以对比，表明当代叙事学动态开放的文本构建理论体系，在此基础上展开电影叙事理论的概述，综合阐述电影叙事理论在四种交叉理论中呈现的复杂形态。

申丹（）则将目光着重于叙事理论的发展，将叙事理论分为“经典”与“后经典”两个派别，并对经典叙事学的背景加以分析，从历时性的角度梳理了理论的发展脉络。在此之后提出经典叙事学的三种研究类型并逐一阐述，在透视了经典叙事学与后经典叙事的相互关系后，她认为经典叙事和后经典叙事学的研究需要相互促进，进一步深化和拓展叙事作品的研究。

进一步分析“叙事学”研究的主题领域可以发现，叙事学的理论研究以及叙事过程中的具体因素是研究中最主要的方面，对影视叙事的研究相对而言处于弱势地位，论文研究的进度与现实影视、视频快速发展的进度并不相称，是一个亟须深入挖掘的领域。

项仲平（）从画面、声音、时间与空间四个方面对电影、电视剧的基本叙事元素、功能以及影像叙事的建构进行梳理和阐释，建立了较为完整的影像叙事理论模型。

杨丽娟（）对网络剧的叙事学分析中着重强调了“影像库叙述”的概念，其没有清晰明了的开端与结尾的结构，对于广告的短时长叙事具有重要的启发意义。她提出“叙事密度”和叙事节奏的关系，通过对叙事密度的研究，可以确定影像叙事和表意之间的关系。

⑵叙事学的影视广告研究

笔者以“叙事”“广告”“内容分析”等关键词在中国知网上进行检索，发现完全符合检索条件的论文较少，论文研究内容主要集中在个案研究以及同类型广告的梳理及比较研究上。

何竞平（）以“中国4A金印奖”为例对其中获奖的视频广告进行影像叙事分析，其重点分析各叙事元素在广告中的具体运用，并通过个案进行说明。卢星星（）则以全国大广赛获奖作品为例，单独分析影视广告的视觉表现形式。其分析层面主要分为图像语言和拍摄语言两方面，通过数据与样本的个案研究具体说明了各个作品的不同元素表现上的优劣。除此之外还将广告风格单独分列，以期展示视角表现形式与风格之间的关系。高红阳（）以国内商业保险广告为例，展开对视频广告的内容分析，变量选取影像叙事中的叙事元素，如广告场景、叙事方式、表现形式等。张思宇（）单独将广告叙事元素作为研究的主要问题，以戛纳国际创意节获奖作品为例，通过翔实的数据统计和相关性分析，对广告作品的研究进行了较为清晰的透视。陈一嘉和刘懿璇（）通过对美妆个护类产品视频广告的叙事元素进行量化分析，讨论了美妆个护类视频广告六年间的流变，认为美妆个护产品广告由展示信息为主转变为“由女到男”“由单一向多元”“由理性向感性”。

研究设计

⑴研究方法

本文主要采用内容分析法。内容分析指的是以系统的方法确定和记录文献及其他类型交流信息含义的一种研究方法，能够对明确特性的传播内容进行系统、客观量化描述。伯纳德·贝勒尔森认为内容分析的目的是根据数据对内容进行可再现的有效的推断。本次研究的内容分析综合以往研究编制分析框架，以收集到的“日本人气广告”为样本，探究当前日本视频广告的特征及基本规律，并尝试找出其中可以借鉴或者改善的部分，为我国视频广告乃至影视广告的制作提升提供有益思考。

⑵研究对象

本研究的分析对象是年1月至年6月共16个月间由广告排名网站BB-navi统计，每月上榜排名前十的广告共计个。来源选择上，BB-navi网站的广告排名综合全网和采集到本站的资源，根据网络人气的高低、话题热度、出演者以及广告主品牌，以本站收集的YouTube观看人数的顺序从高到低排列。

时间段选取方面，本次统计的广告，时间上主要选择的是年和年，基于几方面的原因。首先，年，受日本新冠肺炎疫情影响的广告市场强势反弹，相比前一年广告费用增长.4%。选取年以来的时间段进行分析可以有效了解到经历了新冠疫情爆发后的日本广告新特征。其次，年日本广告由大众传播媒介而来的数字广告突破亿日元，互联网广告费用首次超越四种大众传媒的总和，成为带动日本广告市场成长的新动力，选取年至年6月的广告数据将着重分析互联网广告的影像叙事特征，是对日本广告发展新趋势的探索。

⑶研究维度

影像叙事学由文学叙事学发展而来。文学叙事的研究中，热奈特在《叙事话语》中指出，叙事话语是讲述一个事件或者一系列事件的口头或者书面的话语。由此引申到影像叙事学中，可以说影像叙事话语是对一个事件或者一系列事件图像和声音的话语。在视频广告中，因为时长和营销目的的限制，其话语往往只针对一个事件，而叙事话语的表达一般通过视觉语言和声音语言两种语言来实现。

为保证视觉语言的统计项的可信度，通过相似法对同类研究活动进行了分析比较。在视频广告的研究中，卢星星认为影视广告的画面实际上是一幅幅平面画面的连续，平面的构图、色彩是影视广告重要的视觉表现元素。高红阳在商业保险广告的内容分析中将场景设置列为重要的一环。张思宇在分析戛纳国际创意节获奖作品时将广告模特、广告字幕、广告空间以及品牌和价格提示作为视听层面的重要指标。项仲平在影视剧的影像分析中，将听觉语言分成有声语言、音乐和音响三类。综合以上指标并结合日本广告具体特点，在视觉语言部分的叙事元素统计项可分为广告模特、色彩、产品提示、价格提示、字幕五个部分；在听觉语言部分的叙事元素统计项分为音乐、音效和有声语言三个部分。

视觉语言各维度统计（除广告模特）

听觉语言各维度统计

叙事学研究提出叙事功能的序列概念。“叙事功能”可以看作是对各类事件所作的叙述命题，命题对应事件，功能和行动与事件相关，行动与事件组成序列，产生故事。而在视频广告中，广告风格是结合文字、图像、声音等要素产生的综合作用。与序列类似，它是对各类叙事命题和事件进行组合，产生故事的方式，是叙事策略研究中重要一环。根据相关研究以及日本广告的具体特点，将日本广告风格分为以下几类：产品展示风格、情感共鸣风格、轻松休闲风格、歌舞风格、生活记录风格、科技特效风格以及搞笑夸张风格。除此之外，密度作为衡量物质疏密的重要标准，在叙事学中引申为衡量影像叙事的一个重要标准。在日本视频广告中，叙事密度通过有声语言中台词数量的多寡来呈现，有声语言叙事台词多、节奏快的场合，叙事密度往往更大。

叙事策略各维度统计

叙事时空的研究则侧重于广告画面场景的选择，广告空间根据实际统计分为内景、外景、内外景结合以及摄影棚拍摄四类；叙事时间则包括时间顺序和广告播放时长两个变量。

叙事时空各维度统计

由此框架对日本视频广告样本内容和形式进行编码，编码框架如下图所示：

视频广告影像叙事分析框架

本次研究中的编码将遵循以下原则：第一，在对广告视频进行编码前，需要遵循影视线性播放顺序将作品完整播放。第二，在对视频广告的叙事元素及叙事策略进行编码时，考虑到每一个广告中不同维度下的指标的差异，在每个指标中选取最突出的特征对应指标。第三，突出特征的判定以其在广告中出现的时长长短作为基础标准，在多种元素混杂的情况下以其出现时长超过总广告时长50%的元素为准。

研究发现

⑴广告模特选择收窄，暖色调产品广告更受欢迎

广告模特是吸引用户广告留存的重要因素，广告主对广告模特的选择更加偏重头部明星。通过研究统计发现，年以来日本视频广告模特更倾向于选择团体明星。频次前十的广告模特代言广告总数累计占比达到71%，具有较高影响力的小部分广告模特受到广告主青睐，占据了大部分广告代言。

在视觉语言方面的叙事学统计发现，日本视频广告更倾向于使用以红色、橙色、黄色等暖色为主的暖色调作为广告的主要色彩，暖色调广告共92，占比51%。74%的广告出现产品或服务，91%的广告不出现价格提示。暖色调产品广告在叙事过程中通过色彩、广告模特动作、音乐、字幕等元素的不同组合构成多模态叙事语篇，占据广告排行榜多数席位。

⑵音乐铺垫叙事风格，音效转换叙事场景

音乐在广告影像叙事中主要起到渲染环境气氛和连贯图像语言的作用，具体的表现主要与广告风格相关。有以音乐作为叙事主导的“歌舞风格”广告，此类广告以广告主题曲主导叙事，根据音乐节奏特点变化表现产品或品牌特性；有以音乐烘托生活氛围，描述出具体或欢快或悲伤的场景，让用户情绪卷入其中的生活记录类风格广告。不同广告曲的应用让用户在广告开始第一秒即获得环境气氛暗示，连贯了后续叙事的展开。

影视作品中的音响效果，是运用电子技术对音响素材进行实录、模拟、加工、重放，使之成为一种适合视听传播需要的电声音响。有音效的广告在样本统计中共，占比达到75%。广告中的音效更多地会根据叙事需要或产品表现需要制作特定的声音，用于调节广告叙事节奏，同时转换叙事场景，让广告中环境切换更加流畅。如麦当劳系列广告中，生活化场景演绎后，都会加上“找到麦当劳了”的音效，当此音效响起的时候预示叙事由之前的情景演绎转变为产品体验，场景也由各处外景转移到麦当劳门店内完成叙事。在产品体验后，响起麦当劳品牌音效，表示广告片的结束。

⑶叙事密度高，叙事风格偏重感性诉求

在叙事策略方面，日本视频广告呈现出多台词、高密度、快节奏的特点，有75%的样本在广告叙事过程中呈现多台词的特点。广告片不同于纪录片和影视剧，其有按秒付费的投放方式，在一定程度上限定了广告必须在有限的时间内表现出更多的内容。在多台词的样本中，搞笑夸张风格和产品展示风格合计占到45.1%，前者需要在表现幽默的同时与产品和服务结合，后者则需要在短时间内尽可能地展现产品或服务的卖点和魅力，因此表现出高密度叙事的特点。

广告诉求分为理性诉求与感性诉求，理性诉求侧重于展现产品的功能信息及其对消费者的预期利益，感性诉求侧重于通过广告来激发消费者情绪、刺激消费欲望。搞笑夸张、生活记录、歌舞、情感共鸣和轻松休闲五类以感性诉求为主的叙事风格在样本统计中共，占76.1%。感性诉求的叙事风格占样本的大多数，通过产品和服务调动情绪的广告更受用户欢迎。如在优衣库广告中，代言人绫濑遥描述了一名女卡车司机的长途运输生活，用户看到了一个辛苦忙碌但自强独立的女性形象，明星成为讲述者，而平民成为主角。片中生活化场景和产品的巧妙植入，调动了用户情绪，让具有类似经历的普通人更易成为潜在消费者。

⑷叙事时序线性式，叙事空间倾向选择内景

热奈特提出“研究叙事的时间顺序，就是对照事件或时间段在叙述话语中排列顺序和这些事件或时间段在故事中的接续顺序”。不同于长时间电影叙事多种蒙太奇技巧插叙的运用，广告叙事需要在短时间内将叙事内容全部呈现，叙事话语的排列和故事衔接更多地不进行时序剪辑，而直接根据时间顺序发展。在样本统计中，小于30秒的广告共个，占比79.4%，短时长的广告占据多数，叙事时序主要以线性叙事的顺序叙事（59.4%）为主，倒叙、补叙等其他叙事方式并不多见。

广告的叙事空间是指广告叙事过程所呈现的地理空间，其事实上是制作者在原有空间意象上通过叙事媒介重现的“假定空间”，本文中的广告叙事空间是在广告画面中呈现出的环境。在新冠疫情影响下，日本广告外景拍摄在一定程度上成为不可控因素，室内环境和摄影棚成为广告叙事的主要场景，在样本分析中，内景和摄影棚拍摄的比重超半数，达到58.3%。室内灯光、布景等环境调配有利于家电、化妆品、调味产品在使用情景下的特性展示；摄影棚拍摄则可以通过特效、特写镜头着重描写广告模特的动作，通过动作编排进行广告叙事。

结语

在日本视频广告影像叙事中，热门广告排行榜的广告作品在一定程度上在展现当下日本广告生态、了解当下日本广告传播语境中发挥了重要作用。日本视频广告通过叙事话语、叙事策略和叙事时空构建影像叙事，在各个维度表现出了鲜明的特点。视频广告通过聚焦头部广告模特、建构多模态暖色调产品广告打造视觉语言；通过音乐铺垫叙事风格、音效转换叙事场景打造听觉语言，在视听两套语言组合下构建了叙事话语。日本视频广告将高密度叙事、感性诉求融入在叙事风格中，在故事中塑造场景，将用户带入到场景体验中，潜移默化地实现了产品与生活的联系，以品牌之名代产品之形占据消费者心智空间，最终获得消费者的认同。日本视频广告在叙事时序上表现出“短平快”的特点，短时长、高密度、快节奏的广告沿着时间进行线性式叙事，在内景、摄影棚等小空间完成叙事闭环，从而打造爆品，实现病毒式传播。

不同影像叙事元素的组合构建了各具特色的视频广告，视频广告的流量和投放效果反过来也作用于叙事元素。广告主集中资源聚焦的头部广告模特，也表现出多样化的风格，帅气示人的男团偶像也有扮丑搞笑的广告形象，过去执着的“单一人设”逐步转向多种标签的“全能型演员”。在叙事空间内景的高利用率和高密度叙事的热捧，催生出两者结合的第一人称的互联网限定竖屏广告，“男友、女友视角”的叙事策略在一定程度上加强了用户互动，构建出准社会关系，增强用户粘性。然而，头部明星通过广告资源进一步巩固其优势地位，流量池被寡头分割，长期来看不利于广告代言的良性发展。第一人称视角广告的滥用也可能造成一定的广告伦理问题。暖色调多模态产品广告排名占据高位，致使部分饮料广告产生路径依赖，以同样的叙事模板重复对新作品进行加工，广告创意表现略显不足。

日本视频广告呈现出的特点为我国相关广告创作提供了参考和借鉴，在广告话语上，根据用户的需求和行业的特性，选择用户喜闻乐见的画面呈现和声音表达方式；在叙事策略上可以考虑高密度的感性诉求广告引起用户共鸣；在叙事空间上采取“短平快”的组合占据目标用户心智。同时，我们也要注意到尽管日本视频广告影像叙事的突出特点对广告人气和流量具有重要作用，但不同国家的文化、社会情况和用户习惯存在显著差异。因此，在未来的广告叙事创作中，既要充分吸收外国广告叙事中精彩先进的创作方式，了解外国广告叙事的组合机理和运用逻辑，又要将本国国情和已验证有效受用户欢迎的叙事方式相结合，将更符合用户需求，更受用户认可，更能推进有利于产品向消费转化的广告走向市场。

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