关于如何“更高效地帮助大家解决工作中的问题；更近距离地传播实战经验；更全面地分享全栈运营知识体系...？”

昨晚想了一宿，大体的运行框架长这样（仔细看图）：

读到这里，相信你也基本上对心理学的发展以及个体心理过程有了很清晰的了解，那段时间在恶补了心理学相关知识后，有一段迷茫期，在知道对心理学有较深的认知后，觉得心理学领域非常繁多，各个领域之间有交集但也有一些矛盾，要建立一个适用于多数运营场景的「用户心理需求模型」似乎并不简单，我们并不能强行地把一些心理学理论、定律或规则整合到一个模型中，因为这样兼容性不强也经不起考验。

后来，在跟好友

这让我瞬间有一种醍醐灌顶的感觉，让我重新开始回顾了运营的本身。

事实上从企业发展的角度，我认为运营工作的本质就是洞察一款产品不同生命周期的用户及其需求，然后通过整合资源找到有效的目标用户，并从内容建设、活动策划、用户维护、打造品牌IP几个层面不断加强目标用户与产品的联系，实现阶段性业务目标，从而实现最终的商业价值最大化的过程。

有了这个大前提后，又开始针对应用心理学的细分领域「消费心理学」和「广告心理学」展开了更深入的学习、研究。

顾名思义，消费心理学是研究消费者在消费活动中所发生的各种内在心理现象及外在行为过程的总称；广告心理学是研究广告对于潜在消费者的作用和普遍意义上购买决策的动机。

广告心理学是指消费者在消费活动中所发生的各种心理现象的总称，但消费心理学并不是只研究消费者内在的心理活动过程，他还研究其外在的行为过程。

这样表述可能还不够清晰，接下来我们展开科普一下。

1）广告心理学简述

广告是一种信息传播活动，广告传播主要由广告主、广告受众、广告内容加上广告媒体构成。

广告的传播过程，我们可以用拉斯韦尔模式表示：

广告传播的过程

19世纪末20世纪初，西方资本主义市场经济得到快速发展，在这一大背景下，广告活动开始沿着职业化、规范化的方向发展。为培养广告人才，西方新闻媒体、商业、广告界的专家学者开始结合广告实践对广告理论进行总结。

这一时期，美国学者陆续出版和发表了一些文章和学术专著，内容涉及广告历史、产品推销、广告宣传、广告心理等各个层面，进一步拓宽了广告学研究的领域和视野。

也就在这时期，广告心理学逐渐发展为广告学中最早也较为成熟的学科分支。在年，美国西北大学校长、社会心理学家瓦尔特·狄尔·斯科特（WalterDillScott）在西北大学做报告时，系统地提出心理学如何应用于广告宣传的诸要点。

斯科特在年出版的《广告心理学》一书说中说：“广告是现代商业方法的必要元素，商业人士要想聪明地广告，就必须了解他的顾客心理，知道如何有效地影响它们，总而言之，他必须懂得将心理学运用于广告。”

广告心理学最核心的研究对象是广告活动中广告受众的心理和行为的规律。这点很容易理解，因为无论是广告主、广告人和广告媒介人，他们最关心的都是广告受众在广告活动中的心理规律。

那么广告受众中个体消费的行为是如何表现的呢？我们可以从下图了解到。

由上图可见，消费行为是从形成需要开始的，而需要的形成是个体对生理上或心理上的某种缺乏的意识或认知（通常未被意识到的需要，称为潜在需要），它为个体活动提供了前提条件，但并不构成活动的动力，只有当它被意识到时，才可能激发起活动的动机。

有关广告心理学的内容，我就先跟大家分享到这里，当然了，广告心理学不单指研究个体消费者，其余研究的方向就先不展开。

综上，我们从广告传播过程可以发现，这个路径其实跟我们现在企业内容矩阵的传播过程是一样的，不一样的是企业新媒体不是直接以用户付费转化来衡量，还包含企业服务信息、产品介绍、行业动态等内容的表达、输出、传播。

而在个体消费行为过程来看，这似乎恰恰是反证了现在大多数企业的产品内容矩阵在传播过程中缺乏心理学相关的探究及应用。

2）消费心理学简述

消费心理学是一门新兴学科，属于应用心理学范畴。目的是研究人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。

研究范围包括消费者的心理活动过程，消费者的个性心理特征，影响消费者行为的心理因素，消费者购买过程的心理活动，社会环境对消费心理的影响，消费者群体的消费心理与消费行为，消费态势与消费心理，商品因素与消费心理，营销沟通与消费心理等。这些对把握消费心理的规律性，并提出相应的市场营销策略与方法起到决定作用。

我学习比较多的是由周斌老师编著，西南财经大学出版社出版的《消费心理学》。

在个体需要问题，周斌老师分享了个体需要大体分为物质需要和精神需要两种。

在物质需要中，既有自然的需要（主要是人的身体、生理上的需要，是与生俱来的，因而具有普遍性，是人最基本、最重要也最容易满足的需要），也有社会的需要（是人们为了维持社会生活，进行社会生产和社会交际而形成的需要），如对各种物质商品的需要；而精神需要则大多属于社会需要，如对知识、艺术、审美、道德、自尊、自我实现的需要。

以此相对应，我们可以把商品的消费分为物质消费和感性消费两种，并把全部商品大致划分为实用商品和感性商品两大类。以下分别是消费者购买实用商品和感性商品的心理过程。

消费者购买实用商品的心理过程

消费者购买感性商品的心理过程

在消费者进行购买决策之前，影响消费者购买行为的商品因素中，价格和质量因素位于前列。

价格是所谓“性价比”的分母，是消费者购买商品支付的主要成本。商品价格直接关系着消费者的切身利益，是市场交易中消费者十分敏感的因素。

正如有些根据价格构成的客观依据所制定的理论上合理的商品价格，却不被消费者接受；相反，有些不合理的商品价格，因为符合了消费者的某种心理要求，或被消费者认为付出的价格代价能换来其所需要的主观效用，而能被消费者所接受。

不可否认的是，不同的价格或价格变化会引起消费者不同的价格心理反应，从而起到刺激或抑制消费者购买动机和购买行为的作用。所以，探讨如何制定符合消费者心理要求的价格策略，对于促进销售、策划活动有着十分重要的现实意义。

在消费行为模式上，周斌老师列举几个著名模式，包括S-O-R模式，马歇尔模式等。

S-O-R模式即刺激-反应模式

S是刺激，O代表个体特征与个体心理，R代表反应。

也就是说个体通过接受刺激，经历心理活动，最后产生行为反应，所有消费者的行为都是由刺激引起的，这种刺激既来自外界环境，也受制于内部生理与心理因素，有学者把消费者接受外部刺激后，经过一定的心理过程产生看得见的行为，反应的过程叫做消费者的刺激，反应模式如下图。

什么是黑箱？

介于消费刺激与购买行为之间的心理过程，也称消费者黑箱，所谓黑箱是指人们不能或暂时无法分解或剖开，以直接观察其内部结构或分解剖开后其结构和功能已遭到破坏的系统。

对消费者购买行为的分析和研究，最重要的恰恰是对消费者黑箱中发生的情况的分析与研究，以便安排适当的消费刺激，使消费者产生有利于企业市场营销的反应。

美国著名营销学者菲利普-科特勒教授进一步拓展此模式。这一模式由相互联系的三个部分组成：

第一部分包括企业内部的营销刺激和企业外部的环境刺激，这两类刺激共同作用于消费者，使消费者产生消费需求和购买动机，这一部分实际上是影响消费者行为的外部因素。

第二部分包括消费者的特征和他们的购买决策过程，前者会影响购买者对外界刺激的反应，后者的作用在于将得到的刺激进行加工处理。消费者的特征主要包括，第一文化因素包括文化亚文化和社会阶层。第二社会因素包括参考群体家庭角色与地位，第三个人因素包括消费者的年龄，职业经济环境，生活方式个性和自我概念的第四心理因素包括消费者的动机感知，学习信念和态度等。

第三部分是消费者的反映，企业内部的营销刺激和企业外部的环境刺激作用于消费者，并与消费者自身的特征一起共同影响消费者的决策过程，最终导致消费者行为的外化及他们的反应行为，这些反应行为包括选择产品选择品牌，选择一级渠道选择经销商选择合适购买，选择购买多少，而且消费者还会根据此次购买行为对自己需要的满足程度作出评价，并对今后的购买行为施加影响。

除了上面提到的个体需要以及个体决策模型，书中在围绕消费者一般心理过程、消费者需要和动机、消费者的个性、影响消费者行为的社会因素、商品价格与消费行为以及网络消费行为等展开了详细的论述。由于篇幅原因，我暂且不一一展开分享。

总结起来，除了较为完整地分享消费者心理学相关知识、善于利用经验案例来阐述观点的直观感受外，该书对于我在探究「用户心理需求模型」方面也给予了我一定的鼓舞。

从周斌老师在编著这本书的亮点可以让我强烈的体会，亮点主要有三点：

一是从客观市场中的实际案例出发，去分析消费心理与行为规律，并以此去指导营销活动，而不是从心理学、社会学等学科理论出发，去推断消费行为现象或仅为理论研究积累资料；二是从纷繁复杂的因素中提炼出理论模型，以更为直观的方式反映各因素之间的相互关系；三是大胆采用一些最新研究成果，尽管这些成果只是局部的、尚缺乏实践检验的，但它至少提供了一种分析问题的新思路。

为什么说给了我鼓舞？

因为目前我对「用户心理需求模型」的探究是从我个人的运营实践经验出发，目的是从消费心理学、广告心理学甚至一些官方最新的研究期刊中提炼出一个，无论是在电商营销、活动策划、用户增长还是内容运营等互联网运营场景下，兼容性更强的可以给予运营者在执行运营项目时提供运营指导的理论模型。

显然，此时回顾前面的内容，聪明的你可能已经知道我接下来会分享什么了。

是的，应用心理学突出了心理学的科学性的同时也强调了实际应用，所以我会给大家分享我在探究与互联网运营有较大关系的心理学研究成果时的内容。

3）一些应用心理学课题成果

在应用心理学领域，主要是围绕内容（如短视频）和营销（如直播电商）方面的研究成果，并在此基础上梳理出大家能够通俗易懂的研究成果。

①短视频顾客灵感的触发机制及其对顾客整合的影响

短视频，是一种互联网内容传播方式，一般是在互联网新媒体上传播时长在5分钟以内的视频传播内容。

短视频具有比微博更丰富、立体的内容和比微电影及直播更高的传播效率，并且以其强大的算法和内容推荐力强势锁定着用户的时间和注意力，因此在短视频产生后的极短时间内，就超越了图文社交时期的微博、