经常听到人们根据网上的宣传图片购物，但最后到手的货物总与网上图片的宣传不符甚至是相去甚远，有一种上当的感觉。近日《上海法治报》上登载的王智琦先生的《图货不符谁之责》一文（《上海法治报》21年10月26日B07版）就提出了这样一个重要问题，笔者试着回答一下。以求得对该问题的共识和解决。

就以王智琦先生在文中的举例来说：图片上黄瓜个头匀称，码的整整齐齐，看似嫩绿滴翠，等到收货后却粗细不一，断头少尾。可以说，任何一个消费者遭遇到这样的情况，都会认为自己上当了。问题是：是因为消费者自己粗心疏忽，自认倒霉呢？还是因为商家没有履行承诺或者要承担要虚假宣传的责任呢？

首先，可以认定商家在网上利用图片宣传自己商品的行为是一种广告行为。既然是广告行为，自然应当遵守我国《广告法》的相关规定。《广告法》第4条明确规定：“广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。”商家在通过图片展示给消费者的黄瓜“个头匀称，嫩绿滴翠”，而消费者收到的黄瓜却是“粗细不一，断头少尾”。如此，你售卖是本来是“粗细不一，断头少尾”的黄瓜，却在广告中展示给消费者的是“个头匀称，嫩绿滴翠”的黄瓜，这显然可认为是虚假、欺骗的宣传广告行为，也完全可以认为是引人误解的，属于对消费者的误导行为。那么，对这种违反《广告法》的行为，根据《广告法》第56条关于“违反本法规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任”之规定，消费者可以通过向人民法院诉讼的方式，以重大误解为由，请求法院撤销彼此之间的买卖合同，由商家返还货款，消费者返还货物。由此给消费者造成的运费等损失，消费者也可以请求由商家一并承担。

对于虚假的图片宣传严重的行为，还很有可能会构成对消费者的欺诈，譬如王智琦先生在文中所说的他在某多多上购买的一瓶百年老店的牛肉辣酱，图片上牛肉厚实、辣椒红艳，却吃不出一块成型的牛肉的情形，这就构成了对消费者的欺诈行为。根据我国《消费者权益保护法》第55条的规定：“经营者提供的商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍，增加赔偿的金额不足元的，为五百元。”

其次，商家在网上利用图片宣传的行为，在构成要约情况下，商家没有按图片提供物品的，则构成违约，要承担违约责任。在通常情况下，图片作为广告宣传并不构成要约，即商家并不需要完全按照图片中的展示向消费者提供商品。但是，《民法典》第条第二款也明确规定：“商业广告和宣传的内容符合要约条件的，构成要约”，在这种情况下，商家则需要向消费者提供与其图片展示内容一致的商品，否则，即构成违约并承担违约责任。根据《民法典》第条规定，广告和宣传构成要约的条件有二：一是“内容具体确定”；二是“表明经受要约人承诺，要约人即受该意思表示约束”。如果通过图片展示给消费者的黄瓜“个头匀称，嫩绿滴翠”的，这当然可以认为是内容具体确定的。如果图片展示的商家在展示图片的同时，还表示“我们向你提供与图片一致的物品”之类的文字，或者在消费者询问后，商家表示和图片是一致或者基本一致的，则该图片构成要约。消费者一旦付款或者提交订单成功，商家提供的商品一定要和图片展示一致或者基本一致，否则即构成违约，要向消费者承担违约责任。

虽然我国《广告法》以及合同的订立过程中要约、承诺的认定主要是以文字来表示和认定的，但通过网络销售通过图片及实物展示这种宣传方式越来越被人们广泛运用，图片和文字都是表情达意的工具，和文字比较，虽然图片比文字有更多不确定的理解空间。但是，在主要针对某一层次的消费者所展示的图片广告时，只要该层次相当大的一部分消费者都是如此理解的，该图片就应当做如此理解。正如，商家在广告图片中展示给消费者的黄瓜“个头匀称，嫩绿滴翠”，大多消费者认为其商家所售卖的黄瓜是大小均匀的，是鲜嫩的，那就应当对图片做如是的认定，而不应当以商家自己所狡辩的其图片是“仅供参考，以收到的实物为准”而欺瞒消费者、推卸责任。

最后还要说明一点是：如果遇到如王智琦先生这样的类似情况，我们应当像王智琦先生这样积极发声——揭示商家的欺骗伎俩和不诚实行为，或者拿起法律武器提起诉讼以维权。一旦这样的消费者人多了，商家的这种欺骗伎俩和不诚实行为即被广泛所知，即使消费者最终没有得到赔偿或者赔偿很少，个别商家这种欺骗伎俩和不诚实行为也难以持续下去，且最终也是不划算的，这恐怕是根绝这种欺瞒行为的有效之道。

原标题：《双十一：图货不符，商家该承担什么责任？》